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基于價(jià)值創(chuàng)造，打造懷舊營銷廣告的第二個(gè)春天
作者：魏長永 時(shí)間：2010-5-31 字體：[大] [中] [小]
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懷舊營銷廣告，一直是眾多營銷手法中的一種，散見于各個(gè)行業(yè)的營銷案例中 ，凡是有點(diǎn)歷史淵源的素材或者針對(duì)有過時(shí)間閱歷的消費(fèi)者，廣告策劃者大多會(huì)采用懷舊廣告，大打懷舊親情牌，用以激發(fā)購買欲望，其本身并沒有多少新意。
筆者認(rèn)為，懷舊營銷廣告，如果按照營銷學(xué)中“道、法、術(shù)”的深度劃分，依然是營銷學(xué)中“術(shù)”的范圍，還沒有到“道”的高度。做好營銷廣告，尤其是做好懷舊營銷廣告，切記懷舊只是基礎(chǔ)，只是操作的一個(gè)平臺(tái)，創(chuàng)新才是根本。懷舊只是一種表現(xiàn)形式，創(chuàng)造性才是內(nèi)涵。懷舊本身就像一塊鐵件，鍛造得當(dāng)，可作一把鋒利的佩劍，鍛造不好，可能也就是一塊墊腳石，甚至成為消費(fèi)者認(rèn)知路途上的絆腳石。如何把握懷舊營銷廣告的表現(xiàn)手法，關(guān)乎廣告效果的生死兩重天，是營銷廣告人心中割舍不下的痛。
一 懷舊營銷廣告 基于情感基礎(chǔ)
懷舊營銷廣告，無疑就是針對(duì)過去的時(shí)光，拉回現(xiàn)在重新展現(xiàn)。懷舊本身沒有年限的劃分，上至千年傳承的古樸文化，得以廣泛傳播，下至流行時(shí)尚的輪回翻版，只要運(yùn)用得當(dāng)，都可以作為懷舊營銷廣告的話題，給消費(fèi)者清新的感覺。好久不見，如今不期重逢，這種“他鄉(xiāng)遇故知，久旱逢甘霖”的喜悅，久違的感覺就是懷舊營銷廣告的內(nèi)在價(jià)值。基于這種溫故而知新的情感價(jià)值，用廣告形式得以展現(xiàn)，給銷售帶來活力。水井坊，國窖1573等廣告，都很好地展示了情感價(jià)值。但是，我們同樣也看到，后來許多打著懷舊旗號(hào)的廣告，一哄而上，有的虛假宣傳；有的只是拿時(shí)間說事。牽強(qiáng)附會(huì)，忽悠消費(fèi)者，大大稀釋了懷舊營銷的廣告價(jià)值，降低了消費(fèi)者對(duì)整體懷舊營銷廣告的認(rèn)同度，給以后的懷舊營銷廣告制作者提出了挑戰(zhàn)。
信息時(shí)代，人們本能的抵制撲面而來的雜亂資訊，避之唯恐不及，但對(duì)曾經(jīng)的往事，可能留下極深的印象。愈久彌深，只要一個(gè)引子，立馬顯現(xiàn)。你可能不記得上周吃過什么食物，卻能時(shí)常憶起貧困時(shí)一次吃油煎膜片的經(jīng)歷；你可能不記得游歷過的大川名山，但卻不能忘懷第一次走出山村登爬的第一座樓的扶手；你可能不記得穿過多少品牌服飾，但卻對(duì)過去曾艷羨已久的一頂軍帽情有獨(dú)鐘。南方黑芝麻糊的營銷廣告，就是運(yùn)用了這種策略，小男孩埋頭猛吃，那種投入，那種香甜的感覺是我們大人多年沒有了的，讓我們想到過去貧困時(shí)期那種吃飯的感覺。此時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至超越質(zhì)量的美味，都不用表述，表述都是多余。一句廣告詞“一股濃香，一縷溫暖”，意蘊(yùn)悠長，讓人流連，久久回味。
懷舊營銷廣告就是打感情牌，廣告必須貼近生活，緊扣時(shí)代脈搏，展現(xiàn)能夠被廣泛認(rèn)可的主流精神。例如，泰山啤酒廠推出一款清爽型啤酒，為了打開市場(chǎng)，廣告就借助了人們懷舊的心理，突出豪爽這個(gè)主題。“我敢當(dāng)，天地爽”，一句廣告詞，巧妙地借用了泰山歷代傳說的民間英雄石敢當(dāng)?shù)墓适�，喝泰山清爽啤酒，找回一次做殺富�?jì)貧的英雄的感覺。在這里，懷舊廣告起到了搭建平臺(tái)的作用，讓產(chǎn)品而不是讓懷舊對(duì)象載歌載舞，完美展現(xiàn)。
懷舊廣告，如果單純地基于情感營銷，不去深層次地創(chuàng)新，那么，它就不能將產(chǎn)品大規(guī)模的復(fù)制，不能規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，在營銷領(lǐng)域并不存在太大的意義，可能只是個(gè)一廂情愿而已。人們懷舊，并不代表一下子想回到過去，非要過那種生活。盡管有人對(duì)其感情割舍不斷，但是，它珍藏于人們的記憶當(dāng)中，記憶并沒有與時(shí)俱進(jìn)。充其量，懷舊只是目前生活得點(diǎn)綴，不能形成規(guī)模銷售，進(jìn)而給企業(yè)帶來可觀利潤。
二 懷舊營銷廣告 成功于創(chuàng)新后的共鳴
一代國畫大師齊白石說過：“學(xué)我者生，似我者死，”以此送給懷舊營銷廣告的策劃者們，不知作何感想。簡(jiǎn)單復(fù)
制過去，一味翻版是走不出廣告制作的平庸。懷舊，對(duì)于舊人是溫故，對(duì)于新時(shí)代的都市人，往往是另一個(gè)層面上的新。懷舊的魅力就在于此。承上啟下，一脈相傳，引發(fā)一個(gè)談?wù)摰脑掝}，進(jìn)而聚焦消費(fèi)者的眼光，創(chuàng)新的懷舊才能給銷售帶來轉(zhuǎn)機(jī)。
懷舊營銷廣告就是給產(chǎn)品增加一個(gè)懷舊的理由，把這理由結(jié)合到產(chǎn)品，以其引起消費(fèi)者的共鳴。北京同仁堂制藥，高舉著“用料雖貴必不敢減物力，泡制雖繁必不敢減人工”的企業(yè)廣告，致力于消費(fèi)者健康的事業(yè)。懷舊的基礎(chǔ)是老字號(hào)的生產(chǎn)理念，創(chuàng)新的是生產(chǎn)工藝，新開發(fā)的品種；還有終端網(wǎng)絡(luò)的布局和人性化的醫(yī)療服務(wù)。在假冒偽劣藥品盛行的當(dāng)口，消費(fèi)者更加認(rèn)同仁堂的廣告和企業(yè)理念。
同仁堂的另一個(gè)價(jià)值取向是“可以養(yǎng)生，可以濟(jì)人者惟醫(yī)藥為最 ”，被社會(huì)廣泛傳頌，無意間成為同仁堂的廣告。因?yàn)橐恢卑盐罩嗅t(yī)藥文化這個(gè)主題，使得企業(yè)橫跨三個(gè)世紀(jì)，綿延三百四十年。中藥的歷史在某種程度上是中國的歷史，因?yàn)樗侵袊墓鍖�，有著深厚的歷史淵源。不論國外注冊(cè)多少個(gè)中藥商標(biāo)，中藥文化在中國是博大精深，源遠(yuǎn)流長。“中藥為本，西藥為輔”的用藥理念被許多人贊同。中藥含著太多的中國元素，有時(shí)簡(jiǎn)直就是華夏的象征。在目前的國際形式下，經(jīng)濟(jì)寒冬，人民幣飽受升值壓力，如果同仁堂能夠站出來，依舊堅(jiān)守中藥養(yǎng)生治愈的理念，擎起中國元素這桿大旗，大打民族傳統(tǒng)牌，高舉“中藥復(fù)興，強(qiáng)民族體魄，看我同仁堂”的廣告，一下子就能激起國人的愛國熱情，用中藥復(fù)興的引子引導(dǎo)國人發(fā)奮圖強(qiáng)，重溫泱泱大國的民族自豪感，同仁堂必將名利雙收，一定會(huì)取得巨大的成功。
三 懷舊營銷廣告 臻于價(jià)值創(chuàng)造的想象之中
蒙牛的“老冰棍”，獲得了營銷的成功，創(chuàng)造了不菲的利潤，就是因?yàn)樗裱藨雅f營銷中的創(chuàng)新共鳴的組合法則。傳統(tǒng)的老式冰棍，其實(shí)就是一塊冷凍的冰塊。在新的營銷中，借用了老式冰棍的形體，添加了眾多爽口的原料，在廣告上與消費(fèi)者達(dá)成共鳴：“那一聲聲引逗的吆喝，難忘的是那緊握手里的零錢奔出家門，難忘的是手里舉著沉甸甸的滿足，難忘的是舌頭嘴角那意猶未盡的甜蜜”。基于懷舊，而又不拘于懷舊，才能做出好的廣告。
基于以上的論述，我們能否挑戰(zhàn)一下我們的思維。既然蒙牛乳業(yè)的老冰棍能夠借助于懷舊，借助人們對(duì)單一冰棍認(rèn)識(shí)的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地利用懷舊營銷開發(fā)出這么一款贏利產(chǎn)品，能否借著這一思維繼續(xù)走下去。
在蒙牛公司誕生以前，冰棍都是這個(gè)樣子，已經(jīng)跨域兩個(gè)世紀(jì)，幾代人的認(rèn)識(shí)，形成了一個(gè)厚重的認(rèn)同資源。原來最早消費(fèi)老冰棍的人，現(xiàn)在有能力消費(fèi)更高級(jí)的商品，新時(shí)代的新人也有能力消費(fèi)更高級(jí)的商品。我們既然認(rèn)為老冰棍是傳統(tǒng)的，傳統(tǒng)的就應(yīng)該是正宗的，正宗的就應(yīng)該是最好的。
如此這樣 ，我提醒幾大生產(chǎn)冷凍飲品的公司，何不在老冰棍的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性的開發(fā)高端“老冰棍”，姑且就叫“正宗冰棍”�；蛘唛_發(fā)思維，稱之為“世紀(jì)冰棍”，或者稱之為“世紀(jì)尊貴”，更能彰顯品牌價(jià)值。這個(gè)廣告名稱，足以支撐銷售的高價(jià)策略。這種產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該是特別簡(jiǎn)單。重要的是，能夠搶占豐厚的認(rèn)識(shí)資源，就是一個(gè)無價(jià)的優(yōu)勢(shì)，而且不用投入過多的費(fèi)用去教育消費(fèi)者，只要與消費(fèi)者取得共鳴。打造中國的哈根達(dá)斯，應(yīng)該就在不遠(yuǎn)處。
刊于《廣告大觀》五月刊
魏長永，營銷講師，職業(yè)經(jīng)理人，二十年?duì)I銷經(jīng)歷，雙成營銷（成就他人，成就自己）實(shí)踐者，擅長于品牌和渠道建設(shè)。電話：15953819098 郵箱：wei-changyong@163.com QQ：879467192